Neden en büyük markalar farklı değil, tanınır oldukları için kazanıyor?

Özet

• Farklılaşma ile ayırt edilebilirlik aynı şey değil: biri rakibe karşı bir fayda vaat eder, öteki markanın kendisi gibi görünmesini sağlar.
• En büyük markalar ‘farklı’ olmadan kazanıyor, çünkü zaten tanınıyorlar; bu veri yeni bir marka için aynı rahatlığı vaat etmiyor.
• Henüz tanınmayan bir marka için farklılaşma hâlâ atlanması gereken ilk basamak; ayırt edilebilirlik ancak o basamaktan sonra devreye giriyor.

---

Yeni bir ürünle çıkacağınız hemen her strateji toplantısında aynı an yaşanır. Danışman slayta bile bakmadan sorar: peki sizi rakibinizden ayıran şey ne? Odadakiler bu soruya hazırlıklı gelmiştir, çünkü herkes bu sorunun cevabını bilmeyi işin ta kendisi sanır. Cevap bulamazsanız, ürününüzün bir var olma sebebi de yokmuş gibi bir gerilim çöker masaya. Kalabalığın içinde seçilmek istiyorsanız önce rakibinizden gerçekten farklı, özgün bir fikir ya da fayda bulmanız gerektiği öğüdü, iş dünyasında neredeyse hiç sorgulanmadan aktarılan bir doğa kanunu gibi konuşulur. Ama en büyük markaları tek tek aklınıza getirip kendinize sorun, kaçının ürünü ya da hizmeti rakibinden temelde başka bir şey vaat ediyor? Cevap çoğu zaman şaşırtıcı çıkıyor, çünkü pazarlama akademisyeni Byron Sharp’ın ortaya koyduğu verilere göre dünyanın en büyük markalarının neredeyse tümü “özellikle farklı” algılanmadan trilyonlarca değer üretiyor, rakip markalar da birbirine çarpıcı derecede benzer müşteri kitlelerine satış yapıyor.¹ Öyleyse “farklı ol” öğüdünün altında bir yerlerde ciddi bir yanlış anlama olmalı; çünkü bu öğüdü hiç tutmadan kazanan devasa bir kalabalık ortada duruyor.

”Farklı” kelimesi tek başına iki ayrı iş yapıyor

Yanlış anlamanın kaynağı aslında tek bir kelimede gizli, o kelime de “farklı.” Pazarlama akademisyeni Byron Sharp bu kelimenin günlük dilde iki bambaşka şeyi aynı torbaya attığımızı söyler. Birincisi farklılaşma, yani rakibinize karşı öne sürdüğünüz somut bir satın alma sebebi ya da fayda; ikincisi ayırt edilebilirlik, yani markanızın kendisi gibi görünmesi.² Bu ayrımın hukuki bir karşılığı bile var, çünkü ayırt edicilik bir marka tescili gibi hukuken savunulabilirken, farklılaşma süreli bir patentin dışında hiçbir korumaya sahip değil.² Bunlar aynı eksende durmuyor, apayrı iki iş görüyor; biri “neden seni, rakibini değil” sorusuna cevap vermeye çalışırken öteki yalnızca “bu sensin, kaç kişi seni bir bakışta tanıyor” sorusuna cevap arıyor. Günlük konuşmada ikisini “farklı olun” diye tek cümlede eritiyoruz, ama birini mühendisiniz kazandırır, öbürünü tasarımcınız ya da yazarınız; ikisi aynı emekten doğmaz. Bu ayrımı bir kez gördükten sonra, en büyük markaların neden “farklı” görünmeden kazandığı da çözülmeye başlıyor, çünkü onlar birinci işte değil ikincisinde ustalaşmış.

Devler farklı olmadan kazanıyor, ama hangi devlerden söz ediyoruz

Şimdi baştaki o rakama dönelim. En büyük markaların neredeyse tümü “özellikle farklı” algılanmadan trilyonlarca değer üretiyor, rakip markalar birbirine çarpıcı derecede benzer müşteri kitlelerine satış yapıyor; sadakat de farklılaşmaya değil markanın büyüklüğüne bağlı çıkıyor.¹ Ama bu veriyi okurken bir şeyi hemen not etmek gerekiyor, sona bırakmadan, çünkü bu rakamlar zaten yıllardır rafta duran, dağıtımı kurulmuş, adı milyonlarca kişi tarafından bilinen markalardan geliyor. Yani veri size “farklı olmasan da olur” demiyor, “zaten herkes seni tanıyorsa farklı olmana gerek kalmıyor” diyor; henüz kimsenin duymadığı, rafa yeni çıkan bir marka için aynı rahatlık geçerli olmayabilir. Bu ayrıma birazdan, tam da bu yazının kapanışında geri döneceğiz.

”Farklı ol” diyenlerin kendi örneği başka bir şey kanıtlıyor

Bu ayrım netleşince, “farklı ol” öğüdünü verenlerin en sevdiği örneklere yeniden bakmak da öğretici oluyor. Seth Godin’in ünlü mor inek örneğine bakın; bir sürü sıradan inek yanınızdan geçtiğinde hiçbirini fark etmezsiniz, ineklerin varlığı gözünüze görünmez ve sıkıcı hale gelir, ama sürüde mor bir inek olsa dönüp bakarsınız.³ Godin bunu “farklı ol” çağrısı olarak anlatır, ama örneğin kendisi aslında başka bir şeyi kanıtlıyor olabilir; mor inek rakip ineklerden daha iyi süt verdiği, daha besleyici olduğu için değil, ötekilerden görsel olarak apaçık ayrıştığı, bir bakışta tanındığı için dikkat çekiyor. Yani örnek, aslında “farklılaşma”yı değil, daha çok “ayırt edilebilirliği” gösteriyor.

Ann Handley’in içerik pazarlamasında önerdiği “etiket testi” de tam aynı yere çıkıyor; markanızın adını, logosunu bir düşünce deneyinde kapatın, geriye kalan ses hâlâ size mi ait, yoksa herkes gibi mi konuşuyor, etiket düşseydi okuyucularınız bunun sizden geldiğini anlar mıydı?⁴ Bu soru bir farklılık testi değil, bir tanınma testi; sorduğu şey “rakibinden ne kadar iyisin” değil “kaç kişi seni tek bir cümleden tanır.” İkisi de aslında aynı dersi veriyor; dikkat çekmek için önce fark edilmez olmaktan çıkmanız gerekiyor.

Ad meselesinde barış yok

Bu ayrım her zaman “ikisi de haklı, ikisi de farklı bir şeyden söz ediyor” diye barışçıl bir şekilde çözülmüyor; marka adının kendisi konusunda Sharp ile Philip Kotler doğrudan çarpışıyor. Sharp’a göre isim ve logonun tek işi markalamaktır, “bu benim, başkasının değil” demektir; tüketici bir ismin ne anlama geldiğini neredeyse hiç sormaz, ismin kendinde bir anlam ya da duygu taşıması gerekmez.⁵ Kotler ise tam tersini söyler; ona göre marka adı duygusal bir yük taşımalı, çünkü insanlar salt ismi değil kendi ilgilerine dokunan markayı seçer.⁶ Bu iki cümle aynı soruya verilmiş, birbiriyle bağdaşmayan iki cevap; biri markanın kimliğini bir tanıma cihazı sayıyor, öteki bir duygu taşıyıcısı. “Farklı bağlamlardan konuşuyorlar zaten” deyip geçiştirmek kolay ama dürüst değil.

Burada taraf tutmak gerekirse, tercih Sharp’tan yana ağır basıyor, çünkü ikisinin dayandığı zemin aynı türden değil. Sharp’ın burada söylediği tek bir cümle, bu spesifik iddia için ayrı bir panel verisi sunmuyor; ama söylediği şey, yıllarca kategori kategori tekrarlanan panel ve tekrar-satın-alma davranışı verisiyle kurduğu genel araştırma çerçevesiyle tutarlı, yani insanların gerçekte ne yaptığına bakan bir programın devamı. Kotler’in cevabı ise tek bir normatif cümle, insanların ne yapması gerektiğine dair bir öneri; davranışı ölçen bir araştırma programıyla “böyle olmalı” diyen tek bir öğüt arasındaki fark da tam burada duruyor. Bunun pratik karşılığı da buradan çıkıyor; yeni bir isim ararken haftalarca “bu kelime bir şey ifade ediyor mu” diye kafa yormak, çoğu zaman yanlış soruyu uzatmaktan ibaret kalıyor.

Farklılaşma sıfıra inmiyor, sadece yer değiştiriyor

Marka adı meselesini bir kenara bırakıp asıl soruya dönersek, bütün bunlardan farklılaşmanın hiçbir işe yaramadığı sonucu çıkmaz, çıkarsa fazla ileri gidilmiş olur. Rand Fishkin’in vurguladığı gibi, sırf iyi içerik üretmek artık kimseyi kalabalıktan ayırmaya yetmiyor; bugün kısa vadede gerçekten işinize yarayan şey, taklit edilemeyen bir ürün.⁷ Bu ilkeyi kendi sorumuza taşırsak, henüz kimse sizi tanımıyorsa, farklılaşma tam da burada devreye giriyor, çünkü kalabalıktan sıyrılmanın giriş bileti bu, atlamadan geçemeyeceğiniz bir eşik. Ama bir kez sıyrılıp insanların aklının bir köşesine yerleştikten sonra, o insanların sizi gerçekten seçmesini sağlayan şey artık farklılaşmanız değil, satın alma anında sizi bir çırpıda tanıyıp hatırlamaları oluyor; yani ayırt edilebilirliğiniz. Sıyrılma ayrı bir iş, seçilme ayrı bir iş; biri ötekinin yerine geçmiyor, ikisini aynı hamleyle halledebileceğinizi sanmak asıl hatanın kaynağı.

İşte biraz önce askıya bıraktığımız o marka yaşı meselesi tam burada tamamlanıyor. Sharp’ın “farklı olmadan kazanan devler” verisi zaten sıyrılmış, zaten tanınan markalardan geliyor demiştik; onlar için mesele artık sıyrılma değil seçilme, bu yüzden veri onlarda haklı olarak ayırt edilebilirliği öne çıkarıyor. Ama henüz sıyrılmamış küçük ya da yeni bir marka için tablo eksik. Sharp’ın kendi cevabı bile burada farklılaşmaya değil, mental ve fiziksel bulunabilirliğin çakışmasına bakıyor; ona göre yeni bir markanın asıl zorluğu ikisini aynı anda ele geçirememesi.⁸ Sharp bunu görmüş ve reddetmiş: kaynağın kendisinde, aynı gerekçeyi savunan isimleri anıp “yanlış” diyor.⁸ Yine de burada bilerek ona karşı duran bir iddia var: bulunabilirlik tek başına yetmiyor, çünkü bulunacak bir farkın önce var olması gerekiyor; o yüzden hâlâ atlanması gereken bir farklılaşma basamağı duruyor, üstelik o basamağı atlamadan tanınırlık üzerine kurulu hiçbir tavsiye işe yaramıyor. Yalnız o basamağı bir kez atladıktan sonra taşıyıcı strateji değişiyor; kazanan artık yeniden farklılaşmak değil, ayırt edici kaldığınız için kazandığınız o tanınırlığı her satın alma anında tazelemek oluyor.

Toplantı odasında danışmanın sorduğu o soru, markanız zaten sıyrılmış ve tanınıyorsa aslında yanlış soru; henüz sıyrılmamış, yeni çıkan bir marka için aynı soru hâlâ atlanması gereken o ilk basamak. “Sizi rakibinizden ayıran şey ne” diye sorulduğunda beklenen cevap yeni bir fayda ya da yeni bir hikaye olur; oysa zaten tanınan bir marka için kalabalığın içinde sizi gerçekten seçtiren şey rakibinizden ayrı bir fayda değil, anında “bu o” dedirten bir görünümdür. O noktaya bir kez ulaştığınızda, marka farklı olduğu için değil, kendisi gibi göründüğü için satılır.

Sıkça Sorulanlar

Farklılaşma ile ayırt edilebilirlik arasındaki fark ne?

Farklılaşma, rakibinize karşı öne sürdüğünüz somut bir satın alma sebebi ya da fayda; ayırt edilebilirlik ise markanızın kendisi gibi görünmesi. Bu ayrımın hukuki bir karşılığı da var: ayırt edicilik bir marka tescili gibi hukuken savunulabilirken, farklılaşma süreli bir patentin dışında hiçbir korumaya sahip değil.

Büyük markalar gerçekten ‘farklı’ olmadan mı kazanıyor?

Evet, ama bu verinin bir sınırı var: en büyük markaların neredeyse tümü özellikle farklı algılanmadan trilyonlarca değer üretiyor ve sadakat farklılaşmaya değil markanın büyüklüğüne bağlı. Ama bu rakamlar zaten yıllardır rafta duran, adı milyonlarca kişi tarafından bilinen markalardan geliyor; veri ‘farklı olmasan da olur’ demiyor, ‘zaten herkes seni tanıyorsa farklı olmana gerek kalmıyor’ diyor.

Yeni ya da henüz tanınmayan bir marka için farklılaşmaya hiç gerek yok mu?

Var, ve bu farkı gözden kaçırmamak gerekiyor. Farklılaşma sıfıra inmiyor, yalnızca yer değiştiriyor: henüz kimse sizi tanımıyorsa kalabalıktan sıyrılmanın giriş bileti farklılaşma, atlanamayacak bir eşik. Ama bir kez sıyrılıp insanların aklına yerleştikten sonra, sizi gerçekten seçtiren şey farklılaşmanız değil, satın alma anında sizi bir çırpıda tanıyıp hatırlamaları, yani ayırt edilebilirliğiniz oluyor.

Marka adının kendisinde bir anlam taşıması gerekir mi?

Bu konuda Byron Sharp ile Philip Kotler doğrudan çarpışıyor. Sharp’a göre isim ve logonun tek işi markalamaktır, tüketici bir ismin ne anlama geldiğini neredeyse hiç sormaz; Kotler ise tam tersini söyler, marka adının duygusal bir yük taşıması ve kişinin ilgisine dokunması gerektiğini savunur. Sharp’ın bu tek cümlesi kendi başına ayrı bir panel verisi sunmuyor, ama yıllarca tekrarlanan panel ve tekrar-satın-alma davranışı verisiyle kurduğu genel araştırma çerçevesiyle tutarlı; Kotler’in cevabı ise tek bir normatif öneri. Bu yüzden tercih Sharp’tan yana ağır basıyor.

Ann Handley’nin ‘etiket testi’ nedir?

Markanızın adını ve logosunu bir düşünce deneyinde kapatıp geriye kalan sesin hâlâ size mi ait olduğunu, yoksa herkes gibi mi konuştuğunu sorduğunuz bir test: etiket düşseydi okuyucularınız bunun sizden geldiğini anlar mıydı? Bu bir farklılık testi değil, bir tanınma testi; sorduğu şey ‘rakibinden ne kadar iyisin’ değil ‘kaç kişi seni tek bir cümleden tanır.’

Kaynaklar

1. En büyük markaların neredeyse tümünün “özellikle farklı” algılanmadan trilyonlarca değer ürettiği, rakip markaların birbirine çarpıcı derecede benzer müşteri tabanlarına satış yaptığı ve sadakatin farklılaşmaya değil markanın büyüklüğüne bağlı olduğu · Byron Sharp. marketingscience.info ↩ ↩²

2. Farklılaşma (satın alma sebebi/fayda) ile ayırt edilebilirlik (markanın kendisi gibi görünmesi) arasındaki ayrım; ayırt ediciliğin hukuken savunulabilir, farklılaşmanın süreli bir patent dışında savunulamaz olduğu · Byron Sharp. byronsharp.wordpress.com ↩ ↩²

3. İneklerin görünmez ve sıkıcı olduğu, mor bir ineğin (“purple cow”) fark edileceği örneği · Seth Godin. youtube.com ↩

4. Etiket testi: logoyu kapatınca hâlâ kendine mi benziyorsun yoksa herkes gibi mi ses veriyorsun, etiket düşseydi insanlar senin olduğunu anlar mıydı · Ann Handley. annhandley.com ↩

5. İsim ve logonun tek işinin markalamak olduğu (“bu benim, başkasının değil”), tüketicinin ismin anlamını nadiren sorguladığı · Byron Sharp. byronsharp.wordpress.com ↩

6. Marka adının duygusal bir yük taşıması gerektiği, tüketicinin salt ismi değil ilgisine rezonansa giren markayı seçtiği · Philip Kotler. youtube.com ↩

7. Sadece harika içerik üretmenin artık yetmediği, kısa vadede işe yarayan gerçek kaldıracın taklit edilemez bir ürün olduğu · Rand Fishkin. sparktoro.com ↩

8. Küçük ya da yeni bir markanın en büyük zorluğunun farklılaşma değil, mental ve fiziksel bulunabilirliği aynı anda kazanmak olduğu · Byron Sharp. ucmo.transistor.fm ↩ ↩²