Marka adı bir şey anlatmalı mı? Boş ad kusur değil, normal hal

Özet

• Bir markanın adı bir şey anlatmalı mı?
• Yaygın beklenti öyle diyor, ama ölçüm bunu doğrulamıyor.
• Adın boşluğu kusur değil, markalamanın kurucu hali; anlamı zayıf kalan adlar rafta ceza ödemiyor.
• Kotler’in amaç okuması da Godin’in vaat okuması da aynı yere çıkıyor: asıl iş anlatmak değil, satın alma anında tanınmaktır.

---

Masanın üstünde on iki isim yazılı bir kâğıt duruyor. Birinin alan adı fahiş fiyatlı, biri yüksek sesle söylenince son hecesi ağızda takılıyor, birini arkadaşınıza sorduğunuzda “peki bu ne demek?” diyor, siz de duyar duymaz listenin en anlamlı görünenini işaretliyorsunuz. İşaretlerken içinizden bir cümle geçiyor: “adım şimdilik bir şey ifade etmiyor ama zamanla anlam kazanır.”

Yazının tamamı bu tek cümlenin üstünde duruyor. Kulağa ölçülü geliyor, hatta alçakgönüllü; gelgelelim iki yarısı aynı şeyi söylemiyor.

İlk yarısı doğru: “adım şimdilik bir şey ifade etmiyor.” Ad doğduğu anda hiçbir şey anlatmaz; ad da logo da marka kimliğinin yalnızca başlangıcı, sizi henüz tanımayan müşteri için pek bir şey ifade etmez.¹

İkinci yarısı, yani “ama zamanla anlam kazanır” kısmı, iş karıştırıyor. Çünkü bu yarı ad koyan kişiye tek bir talimat vermiyor, iki zıt talimat veriyor. Boşluk kapatmanız gereken bir açık mı, yoksa markalamanın normal hali mi?

Masadaki kâğıt bu cevaplardan ilkine göre işaretlendi: boşluk kapatılması gereken bir açık sayıldı, yani geçici bir aşama sanıldı ve baştan anlamlı bir ad arandı. Ölçüme inince o aşamanın hiç bitmediği, daha doğrusu hiç başlamadığı çıkıyor.

”Zamanla anlam kazanır” cümlesi bir sıra kuruyor: önce amaç, sonra ad

Cümle masum görünüyor, ama içine gizlenmiş bir sıra var: önce amaç, sonra ad. Sıranın en açık hali şu: şirket işe markanın kimliğini değil, amacını belirleyerek başlamalı. Anlam da sonradan basamak basamak kurulmalı, kimlik de bu basamaklarla zenginleşmeli: marka rakiplerinin arasında nereye oturuyor, onlardan neyle ayrılıyor, müşteri vaat ettiğini vereceğine inanıyor mu, marka insana ve topluma iyi geliyor mu?¹ Sıranın kendi örneği şöyle: bütün arabalar sizi A’dan B’ye götürmeye söz veriyor, Volvo ise azami güvenlikle götürmeye.¹ Ama basamakların hiçbiri “Volvo” kelimesinin güvenlik anlatmasını istemiyor. Kimliğin basamaklarla zenginleşmesi bir şey, adın kendisinin anlam taşıması bambaşka bir şey; ikinci şartı basamaklara biz ekliyoruz. Eklediğimiz anda ad boşalıyor: aktarılacak bir anlam olduğu peşinen kabul ediliyor, aktarılmadıkça da marka eksik sayılıyor. Aynı fikir konuşma diline dökülünce yük doğrudan adın içine giriyor: markalamanın tarihinde bir dönem, başarılı olmak için adın duygusal bir yük taşıması gerektiği düşünülmüş.² Boşluğun ödenmemiş bir borç gibi görünmesi tam buradan geliyor.

“Pek bir şey ifade etmez” hükmünün bir de adresi var: bu hüküm herkes için kurulmuyor, sizi henüz tanımayan müşteri için kuruluyor. Yazının sonunda tam da bu müşteriye döneceğiz.

Aktarılacak bir anlam yoksa, adın boşluğu kusur değil markalamanın kurucu hali

Peki ya sıranın başında öyle bir kaynak yoksa? Markalamanın kurucu işlevi başka bir yerde duruyor: ürünün kimden geldiğini belli etmek. Markalama zaten bunun için doğmuş.³ Bu okumada adın boşluğu işin tanımının kendisi; adın asıl işi “bu, o” diyebilmek.

Buradan masaya dönen şey gayet somut. Elinizde adın yanında başka ayırt edici işaretler de var: renk, logo, slogan, karakter. Adın kendisi yasa gereği benzersiz sayılıyor; ötekiler ise adın yerine geçebiliyor: müşteri, satın alma anında adı görmeden de markayı tanıyabiliyor.³ Bu işaretlerin işe yarayıp yaramadığı iki soruyla ölçülüyor ve iki soru da anlamı hiç sormuyor: işaret yalnız bu markayı mı çağırıyor, müşterilerin çoğu bu bağı kuruyor mu?⁴

Seth Godin’in ada getirdiği ölçütlerin başında ise anlamla ilgili bir madde duruyor: ad, işinizle ilgili bütün özelliklerin asıldığı bir çengeldir ve kategorinizle ilgisi ne kadar azsa o kadar iyidir. Kendinize International Postal Consultants derseniz asacak yer epeyce daralıyor; hiçbir şey anlatmayan bir ada sağlam bir marka asmak ise kolay.⁵ Ölçütlerin geri kalanı ilk bakışta tamamen pratik duruyor: kolay yazılsın, kolay söylensin, bir de gerçek bir kelime olsun. Gerçek kelime şartı bu yazının okumasında pratik değil, anlamsal; uydurulmuş hece dizileri kötü, dilde zaten var olan kelimeler iyi diye örneklenmiş. İkisi yan yana gelince “boş”un ne demek olduğu da ortaya çıkıyor: kategoriye dair boş, kelime olarak dolu. Gerçek kelime ölçütü İngilizce için yazılmış; Türkçeye taşıdığımızda ölçütün kendisi aynı kalıyor, yalnız kelimenin gerçek olması gereken dil değişiyor. Kolay söylenme maddesine verilen örnek listede yirmi yılı aşkın süredir duruyor. Prius’u kötü bir ad yapan şey anlamı değil, söylenişi; Godin adı yanlış söyleyeceğinden utandığı için kimseye “Prius al” diyemiyor. Aynı liste açılıştaki masaya da doğrudan değiyor, ama beklediğiniz yönden değil. Listenin sonunda arkadaşlarınıza dair “beğenirlerse kaçın” diye bir not var; beğenmemeleri ise zaten hesapta, hatta iyiye işaret sayılıyor.⁵ Yani açılışta arkadaşınızın sorduğu “peki bu ne demek?”, bu listede adın aleyhine bir kayıt değil. Bir de kolayca atlanan bir koşul duruyor: hiçbir şey anlatmayan adı seçtikten sonra iyi bir slogan çıkarmayı unutmayın.⁵ Anlam ortadan kalkmıyor demek ki; yükü adın kendisi değil, yanındaki cümle taşıyor.

Dolayısıyla reddedilen şey “anlamsız ad” değil, “anlamlı ad daha iyidir” doktrininin kendisi. Doktrin sahipsiz de değil: Ries ile Trout, “Head and Shoulders” gibi anlam taşıyan adları “Pantene” gibi hiçbir şey anlatmayanlardan üstün tutardı. Karşı kanıt da gündelik hayattan geliyor. Amerika’nın en büyük hamburger zinciri neden İskoç adı taşıyor, IBM neyin kısaltması, Accenture ne demek, Google neden Google, Amazon neden Amazon? Pazarlama dünyasının dışında bu soruları soran pek çıkmıyor, çünkü ad ve logo insanların zihninde bizim sandığımız kadar derin bir yer tutmuyor.⁶

Şimdi işin ters köşesine gelelim, çünkü buradan çıkan sonuç sezginizin tam tersi. Anlam beklentisinin düşmesi markalamanın işini hafifletmiyor, ağırlaştırıyor. Rafın önünde duran alıcıyı düşünün: markalar gerçekten farklı görülmüyorsa, birbirine benzeyen o kalabalığın içinde belirli bir markayı araması için pek bir sebebi kalmıyor. Bu “görülmüyor” bir tahmin değil, bir ölçümün sonucu; ölçümü ve sayılarını bir sonraki bölümde açıyorum. Tüketicinin o markayı almayı sürdürmesi için markanın öne çıkması gerekiyor; bu yüzden kolayca ve karıştırılmadan tanınabilmek daha da önemli hale geliyor.⁷ Yani aramayan bir alıcının gözü nereye düşüyorsa, marka orada tanınmak zorunda; bu işi ad tek başına görmüyor, ama masada şu an seçilen işaret o. Alıcının gözünün tam olarak nereye düştüğü ise ayrı bir soru: ölçümün sahnesi raf, sizinki bir arama sonucu ya da bir uygulama mağazası olabilir. Bu yazının hükmü o kanal hakkında değil, tanınma hakkında.

Peki bu tanınma tam olarak neyin ölçüsü? Alıcının satın alma anında markayı fark etme, tanıma ya da aklına getirme olasılığının. Olasılık da markanın zihinde ne kadar çok ve ne kadar sağlam yer ettiğine bağlı. Üstelik bu olasılık her yerde aynı değil, satın alma durumuna göre değişiyor: bazı markalar yalnız birkaç durumda kolayca akla geliyor, bazıları pek çok durumda.⁸ Yani “tanınmak” tek bir sınav değil, durum başına ayrı ayrı okunan bir ölçü.

Bu borcun vadesi rafta hiç gelmiyor: anlamı zayıf kalan adlar ceza ödemiyor

“Anlamı sonra doldururum” cümlesinin bir takvimi var mı, ona bakalım. Ölçümün yayımlandığı makale 2007 tarihli, İngiltere kanadının verisi ise daha eski; ölçüm şöyle kurulmuş: bir markanın kendi mevcut kullanıcılarına, kullandıkları markayı “farklı” ya da “benzersiz” bulup bulmadıkları soruluyor. Avustralya ve İngiltere’de test edilen on yedi pazarda çıkan ortalamalar şunlar; “farklı” diyenler %11, “benzersiz” diyenler %10, ikisinden en az birini işaretleyenler %17.⁹ Şu ayrımı sayının hemen yanına koyalım, çünkü bölümün geri kalanı ona dayanıyor: raporlanan ölçüm adın ne anlattığını sormuyor, markanın ayrı ya da benzersiz görülüp görülmediğini soruyor. Sayıdan ada uzanan köprüyü anket kurmuyor, bu yazı kuruyor; görünsün diye söylüyorum. Asıl can sıkıcı olan ise şu: markayı ne farklı ne benzersiz bulan alıcılar buna rağmen onu almaya devam ediyor.⁹

Ölçümün içinde bir karşı-yapı da var. Ortalamadan kopan az sayıda marka çıkmış: ulusal markaları raflarına hiç almayan Aldi kendi müşterilerinin %67’sinden “farklı” notunu almış, yalnızca sandviç satan Subway ise McDonald’s, Domino’s ve KFC’yle aynı rekabet setine konduğunda %50’yle “benzersiz” çıkmış. Yazarlar bu kopmaları kendi verilerinin sağlaması diye okuyor; alıcı bir markayı gerçekten ayrıksı buluyorsa bunu söyleyebiliyor demek ki, ama böyle görülen marka az. Sağlamanın ikinci ayağı da aynı yönü gösteriyor: düşük ortalama, alıcıların ayrımı toptan reddetmesinden değil, seçmelerinden doğuyor. Alkolsüz içeceklerde Coca-Cola’yı farklı ya da benzersiz bulanlar %19’da kalıyor, ama kategorideki markalardan en az birini böyle görenler %76’ya çıkıyor.⁹ Alıcı kategoride bir ya da iki markayı ayırıyor demek ki, hepsini birden aynı kefeye koymuyor. Kopmaları ayakta tutan şey de imaj değil, göze batan işlevsel bir fark.¹⁰ Yazarlar kendi hükümlerini zaten bu sınırın üstüne oturtuyor: fiyat ya da nerede bulunduğu gibi göze batan bir işlev farkı olmadıkça alıcının satın aldığı markayı ayrı görmediğini söylüyorlar, ardından da iddialarını kendileri daraltıyorlar, çünkü farklılaşma yoktur demiyorlar, sanıldığından zayıf ve sanıldığından önemsiz diyorlar.¹¹ Bu yazı için sonucu da açık: istisnalar tezi çürütmüyor, sınırını çiziyor. Ortalamadan kopmak imajla değil, işlevle oluyor.

Bir de bu ölçümün kimi kapsadığına bakın, çünkü masadaki kâğıt için asıl fark orada. Örneklem ağırlıkla yerleşik, büyük ve başarılı markalardan kurulu ve soru yalnız o markaların mevcut kullanıcılarına soruluyor.⁹ Ankete girebilmenin şartı bu: markanın önce alıcısı olacak. Listenizdeki on iki ad bu şartı henüz karşılamıyor, yani hiçbiri o veri kümesine yapısal olarak giremez. Ölçüm sizi doğrulamıyor da yalanlamıyor da, kapsamıyor. Kapsadığı yer raf, orada ölçtüğü şey de adın ne anlattığı değil, markanın ayrı ya da benzersiz görülüp görülmediği.

Buradan ad koyma kararına taşınan şey ölçümün sonucu değil, aranan sonucun hiç bulunmaması. Ölçümün sizi kapsamaması bunu değiştirmiyor, çünkü “anlamı zayıf kalan ad ceza öder” genel bir iddia: doğru olsaydı, test edilebildiği yerde, yerleşik markaların rafında görünmesi gerekirdi. Adın anlamı zayıf kaldığında böyle bir ceza kesildiğini gösteren bir ölçüm ise bu yazının dayandığı külliyatta yok. Yani “anlam borcu” diye bir şey varsa bile vadesi gelmiyor, satın alma da bu yüzden durmuyor. Borç iddiasını ayakta tutan şey bir ölçüm değil, bir norm. Norm ise rafta ceza kesmiyor.

”Anlamı doldur” görev veriyor, ama verdiği görevlerden yalnız biri masadaki kâğıda değiyor

Anlamlı ad doktrinini geride bıraktık, ama “boşluğu doldur” tavsiyesi hâlâ orada ve sahipsiz değil. Kendi içinde de anlaşamıyor: aynı cümleyi kuran iki okuma, boşluğun hangi yönden dolduğunda ayrılıyor. İkisini çürütmek gerekmiyor, verdikleri işi takip etmek yetiyor. Bir okumada boşluk içeriden doluyor; şirketin kendi amacından başlıyor, basamak basamak dışarı doğru kuruluyor.¹ Bu Philip Kotler’in okuması. Ötekinde ise boşluk tam ters yönden, dışarıdan doluyor, çünkü marka bir vaat, bir beklenti. Güven de bu okumada çok basit iki soruya iniyor: vaadini tutacağını düşünüyor muyum, tuttu mu?¹²

Ayrım kulağa fazla kavramsal geliyorsa, iki tarafın beklediği çöküşe bakın. Vaat tarafında çöküş tek bir anda olur; iddialı vaatler verip tutmazsanız güven biter¹² ve geriye tarihi belli bir hasar kalır. Amaç tarafında marka tek bir günde düşmüyor. Yerleşik her şirket markasını yeniden gözden geçirmek zorunda; markaların zaman zaman baştan kurulup canlandırılması gerekiyor, pek çok marka da bayatlamış durumda.¹³ Boşluğu dolmuş ama tazeliğini kaybetmiş bir marka.

Gelgelelim bu ikinci okumayı kuran isim, birbiriyle yarışan markaların dışarıya verdiği anlamların aynı yere çıktığını yıllar önce yazmıştı. Hyatt, Marriott ve Hilton aslında hiçbir şeyi temsil etmiyor, çünkü üçü de tam olarak aynı şeyi temsil ediyor. Puma, Adidas ve Nike da öyle: üçü de kazanmayı temsil etmek istiyor. 2013 tarihli bu satırların altında da markayı bir vaat diye tanımlayan Seth Godin’in imzası var.¹⁴ Yani boşluğu dışarıdan vaatle doldurduğunuzda da elinize rakiplerinizinkiyle aynı şey geçiyor. Üstelik aynı adlar başka bir soru sorulunca bambaşka davranıyor: Hyatt’ın logosu var, Nike’ın ise markası; Hyatt bir spor ayakkabı serisi çıkarsa nasıl bir şey olacağına dair hiçbir fikrimiz yok, ama Nike bir otel zinciri açsa hepimiz aşağı yukarı ne olacağını biliyoruz.¹² “Hyatt’ın logosu var, Nike’ın ise markası” ayrımında farkın adı markanın kendisi, bu yazıda ise taşınabilirlik. Adı değiştirmem bir kaçamak değil: “marka var, logo var” ayrımı bir anlam yüklemesi, adın başka bir kategoriye taşınıp taşınamadığı ise doğrudan görünüyor; bu yazının izleyebildiği de ikincisi. Hyatt ile Nike arasındaki fark bu yüzden bir anlam farkı değil, taşınabilirlik farkı.

Anlamı zorunlu gören taraf da, adın somut olarak ne iş yaptığına gelince işleyişe dair bir şey tarif ediyor: bir marka özgün bir ürünle başlıyor, sonra adı, ilk üründen çok da farklı olmayan başka ürünleri piyasaya sürmeye yardım ediyor.¹⁵ Adın burada yaptığı iş tek: ilk üründe kurulanı komşu kategoriye taşımak.

Ad koyarken bu tercihi yaptığınızı fark etmiyorsunuz. Hangi tarafta durduğunuzu ilk kez çuvalladığınız gün öğreniyorsunuz: sözünüzü tutmadığınız için mi kaybettiniz, yoksa artık kimse sizi merak etmediği için mi? Ama masadaki kâğıda bakarken elinizde kalan şey iki okumada da aynı: boş bir ad. Uzantı işi burada bir istisna gibi duruyor, çünkü ondan gerçekten bir ad ölçütü çıkıyor; gelgelelim çıkan ölçüt anlam istemiyor, tam tersini istiyor: adın kategorinizle ilgisi ne kadar azsa o kadar iyi. Dolayısıyla “anlamı doldur” bir talimat değil; verdiği görevlerden yalnız biri masadaki kâğıda değiyor, o da sizi anlamdan uzaklaştırıyor.

Borç yalnız bir yerde doğuyor: adın ilk kez göründüğü karşılaşmada

Buraya kadar boşluğun borç olmadığını savundum. Peki sınırı nerede? Tek bir yerde, belleğin olmadığı karşılaşmada: sizi henüz tanımayan müşterinin karşısına ilk kez çıktığınız an, ya da adı yepyeni bir kategoriye taşıdığınız an. Burada yeni bir ölçüt yok, az önce kurduğumuz ölçüyü yeni bir duruma uyguluyoruz: ilk karşılaşma da bir durumdur, üstelik belleğin sıfır olduğu durumdur. O müşteri sizi hiç duymadığı için ortada tanınacak bir şey yok; borç gerçekten orada doğuyor. O borcu da yine adın yanındaki cümle, yani slogan ödüyor. Sınırın darlığı ise markanın yaşına bağlı. Yerleşik bir marka için dar, çünkü ilk karşılaşma alıcı başına bir kez olur ve kategori atlamak sık rastlanan bir hamle değil; bu ikincisinin sıklığını ölçen bir veri görmedim, kestirme olduğunu baştan söyleyeyim. Masadaki kâğıt için dar değil, çünkü sizi henüz kimse tanımadığına göre karşılaşmalarınızın tamamı ilk karşılaşma. Boş ad kusur değil, ama kuruluş anında bedava da değil.

Başa dönelim. Masaya “adım şimdilik bir şey ifade etmiyor ama zamanla anlam kazanır” diye oturmuş, üstüne bir de sonuç bağlamıştınız: o yüzden şimdiden anlamlı bir ad seçmeliyim. “adım şimdilik bir şey ifade etmiyor” doğruydu; tutmayan, “zamanla anlam kazanır” ile ona bağladığınız sonuç. Anlam ada yüklenmiyor, beklediğiniz vadenin geldiğini gösteren bir ölçüm de bu yazının dayandığı külliyatta yok; üstüne “anlamı doldur” talimatı masadaki kâğıda anlam borcu yazmıyor. Geriye adın kendi omzunda duran iş kalıyor: satın alma anında tanınmak. Üstelik anlam beklentisi düştükçe bu iş kolaylaşmıyor, ağırlaşıyor. Kuruluş gününün borcunu da ad değil, yanına yazacağınız cümle ödüyor; gerekçeyi ben ekliyorum: ne iş yaptığınızı adın içine sıkıştırdığınızda başka bir şey asacak yeriniz daralıyor. Ad bir şey anlatmak zorunda değil; tanınmak zorunda.

Sıkça Sorulanlar

Marka adı bir şey anlatmak zorunda mı?

Hayır. Yazının hükmü: ad bir şey anlatmak zorunda değil, tanınmak zorunda. Aktarılacak bir anlam yoksa adın boşluğu kusur değildir, markalamanın kurucu halidir.

Boş bir marka adı kusur mudur?

Hayır. Markalamanın kurucu işlevi ürünün kimden geldiğini belli etmek; adın boşluğu bu işin tanımının kendisidir. ‘Anlam borcu’ bir norm olarak var, ama bunu doğrulayan bir ölçüm yok; borcun vadesi rafta hiç gelmiyor.

‘Anlamı zamanla doldururum’ demek doğru mu?

Kısmen. ‘Anlamı doldur’ beklentisi bir norm; bunu destekleyen bir ölçüm yazının dayandığı kaynaklarda yok, satın almayı durduran bir ceza gözlenmiyor.

Boş bir adın hiç bedeli yok mu?

Var, ama tek bir yerde: belleğin sıfır olduğu ilk karşılaşmada. Müşteri sizi ilk kez gördüğünde tanıyacağı bir şey yoktur; o boşluğu da adın yanındaki slogan öder.

Kaynaklar

1. Marka adı ve logonun kimliğin yalnızca başlangıcı olduğu, bilgisi olmayan müşteri için “pek bir şey ifade etmeyeceği” (“they won’t mean much to customers who are uninformed”); şirketin kimlikle değil markanın amacıyla başlaması (“A company should not start by setting the brand’s identity. The company should start by setting the brand’s purpose.”), anlamın konumlandırma, farklılaşma, güven ve topluma iyilik adımlarıyla inşa edilmesi; bu adımların kimliği sonradan zenginleştirmesi (“The company needs to use positioning and differentiation to communicate the brand’s purpose and ultimately enrich the brand’s identity.”); kaynağın kendi Volvo örneği (“All cars will promise to get you from A to B. There is no differentiation in that claim. However, if Volvo’s promise is the get you from A to B with maximum safety, its car has established a category and an identify in that category. Volvo has positioned itself as a safe car.”). ⚠ Kaynak adın kendisinin bir anlam taşıması gerektiğini söylemiyor; gövdedeki o adım görünür bir çıkarım olarak yazıldı · Philip Kotler. marketingjournal.org ↩ ↩² ↩³ ↩⁴

2. Markalama fikrinin tarihçesi anlatılırken, başarılı olmak için adın duygusal bir yük taşıması gerektiği düşüncesine geçilen dönem (“Here are some of the changing ideas in a more simple form… And then we moved into this fantastic idea of branding. That if you are going to be successful, your name has to be s- carrying an emotional charge.”). ⚠ Cümle bir ad koyma tavsiyesi olarak değil, değişen fikirlerin sayımı olarak kuruluyor; konuşmanın devamında markalamanın kendi tanımı ad üzerinden değil değer önerisi üzerinden veriliyor (“Branding usually is a value proposition… the value proposition is best described as your positioning against the competitors”) · Philip Kotler. youtube.com ↩

3. Markalamanın kurucu işlevinin ürünün/hizmetin kaynağını belli etmek olduğu ve markalamanın bu yüzden doğduğu (“The fundamental purpose of branding is to identify the source of the product/service.”); adın “bariz özelliklerden biri” olarak yasa gereği benzersiz olduğu (“One obvious characteristic is the brand name itself, which is by law, unique.”), ayırt edici işaretlerin (renk, logo, slogan, karakter) adın yerine geçebildiği ve markayı fark ettirip hatırlattığı. ⚠ “Yasa gereği benzersiz” nitelemesi kaynağın kendi genellemesi: hangi hukuk düzeninde, hangi tescil sınıfında geçerli olduğunu kaynak söylemiyor; gövde bu genellemeyi daraltmadan da güçlendirmeden aktarıyor · Jenni Romaniuk, Byron Sharp & Andrew Ehrenberg. assets.marketingscience.info ↩ ↩²

4. Ayırt edici işaretleri belirlerken önemli olan iki ölçüt: benzersizlik (işaretin yalnız o markayı çağırması) ve yaygınlık (müşterilerin çoğunun bu bağı kurması) · Jenni Romaniuk, Byron Sharp & Andrew Ehrenberg. assets.marketingscience.info ↩

5. Adın, işin bütün özelliklerinin asıldığı bir çengel olduğu ve kategoriyle ilgisi azaldıkça daha iyi çalıştığı (“a brand name is a peg that people use to hang all the attributes of your business. The LESS it has to do with your category, the better.”; karşı örnek: “If you call yourself International Postal Consultants, there’s a lot less room to hang other attributes.”; hiçbir şey anlatmayan ad lehine: “a cool name that means nothing and makes it easy for you to hang a good brand upon”); ayrıca gerçek bir İngilizce kelime seçmek (“please pick a real english word, or a string of them”; uydurulmuş adlar kötü, dilde var olan kelimeler iyi örnekleriyle: “Axelon and Altus are bad. Jet Blue, Ambient and Amazon are good.”), kolay yazılma ve kolay söylenme; Prius örneği (“Prius is a bad name. I can’t tell anyone to buy a Prius because I’m embarrassed I’ll say it wrong.”); aynı yazının PS’indeki not (“Don’t listen to anyone else. All your friends will hate it. GOOD. They would have hated Starbucks too (you want to name your store after something from Moby Dick!??) If your friends like it, run.”). ⚠ Kaynak arkadaşların beğenmemesinden söz ediyor, gövdedeki “peki bu ne demek?” sorusuyla bağı görünür bir çıkarım olarak kuruldu; listenin sonundaki koşul da aynı yazıda duruyor (“BUT, don’t forget to come up with a great tagline. ‘lemonpie, the easy way to learn scuba’”) · Seth Godin. seths.blog ↩ ↩² ↩³

6. Reddedilen doktrinin sahibinin kaynakta adıyla verilmesi (“Ries and Trout used to argue that brand names like ‘Head and Shoulders’ were much better than meaningless names like ‘Pantene’ or ‘Vosene’.”); marka adlarının ve logoların kendiliğinden derin bir anlam taşıdığını sanmanın gerçek tüketici davranışını anlamamak olduğu; pazarlamacılar dışında kimsenin sormadığı sorulardan oluşan örnek listesi (“Why America’s largest most famous burger chain has a Scottish name?”, ayrıca NAB, IBM, Accenture, Google, Amazon); kaynak hamburger zincirini adıyla değil bu nitelemesiyle anıyor · Byron Sharp. byronsharp.wordpress.com ↩

7. Anlamlı farklılaşmaya verilen önem azaldıkça markalamanın daha da önemli hale gelmesi (“Paradoxically, the reduced emphasis on meaningful differentiation makes branding even more important.”) ve markanın kolayca, karıştırılmadan tanınabilmesi gereği · Jenni Romaniuk, Byron Sharp & Andrew Ehrenberg. assets.marketingscience.info ↩

8. Markanın zihinsel erişilebilirliğinin, alıcının satın alma anında markayı fark etme, tanıma ve/veya aklına getirme olasılığı olduğu ve bunun markaya ilişkin bellek yapılarının niteliğine ve niceliğine bağlı olduğu (“A brand’s mental availability refers to the probability that a buyer will notice, recognize and/or think of a brand in buying situations. It depends on the quality and quantity of memory structures related to the brand.”); bu erişilebilirliğin satın alma durumuna göre değiştiği (“A brand’s availability varies across situations… Some brands do well in some particular situations, some do well in many situations.”). Kaynağın kendi başlığı, bunun farkındalıkla aynı şey olmadığını vurguluyor · Byron Sharp. marketingscience.info ↩

9. Avustralya ve İngiltere’de test edilen 17 pazarda ortalamaların “farklı” için %11, “benzersiz” için %10, ikisinden biri için %17 çıkması (“All 17 markets we tested (see Table 2) follow a similar pattern, with averages of 11% for different, 10% for unique and 17% for either.”; Tablo 2 başlığı: “Results across 17 categories in Australia and the UK”); analizlere yalnız markanın o anki kullanıcılarının alınması (“Only current brand users were included in analyses.”); örneklemin ağırlıkla yerleşik, büyük ve başarılı markalarla sınırlı olması (“Our analysis was largely confined to successful, established, larger brands.”); markayı farklı ya da benzersiz görmeyen çoğunluğun buna rağmen o markayı almaya devam etmesi (“most buyers of a brand do not see it as different or unique. Yet, these buyers still buy it.”); düşük ortalamanın alıcı kayıtsızlığından değil seçicilikten doğduğu, alkolsüz içecek örneğiyle (“while 19% considered Coca-cola to be unique or different, 76% considered at least one of the soft drink brands to be different or unique”) ve yazarların bundan çıkardığı sonuç (“the low scores for the perceived differentiation attributes appear to be due to respondents being very selective about which brands they consider to have these qualities, rather than rejecting the attributes in general”); makalenin yayım künyesi Australasian Marketing Journal 15 (2), 2007; İngiltere kanadının verisinin 1999’da toplanmış olması (“Here we report on ten product categories using Brand Asset Valuator (BAV) data collected in 1999 in the UK”). ⚠ Anketin raporlanan soruları markanın “farklı”/“benzersiz” görülüp görülmediğini ölçüyor; marka adının ne anlattığına dair raporlanmış bir soru yok. Bu ölçümden ad koyma kararına uzanan köprü gövdede görünür bir çıkarım olarak kuruldu · Jenni Romaniuk, Byron Sharp & Andrew Ehrenberg. assets.marketingscience.info ⚠ Bu bulgu tek bir araştırma programına (Ehrenberg-Bass Enstitüsü) ait. Kaynağın kendisi farklılaşmayı marka stratejisinin merkezine koyan hâkim görüşe açıkça meydan okuyor. Farklılaşmanın marka büyümesindeki payına dair tartışma bu makaleden sonra da sürdü. ↩ ↩² ↩³ ↩⁴

10. Ortalamadan kopan az sayıda markanın varlığı ve bunun veri kalitesi göstergesi olarak okunması: ulusal marka bulundurmayan Aldi’nin kendi müşterilerinden “farklı” için %67, yalnız sandviç satan Subway’in McDonalds, Dominos ve KFC’yle aynı rekabet setinde “benzersiz” için %50 alması (“These were brands with obvious functional differences, such as Aldi supermarket, which does not stock national brands (scored 67% for different from its current customers) while in Fast food, sandwich-only brand Subway achieved 50% for unique from its current customers when put in a competitive set with McDonalds, Dominos and KFC.”); kopmanın istisna olduğu nitelemesi (“So respondents could indicate when something was perceived as more differentiated. Few brands however, were perceived as such.”); sapmaların imaj farklılaşmasına değil göze batan işlevsel farklara bağlanması (“There were also some deviations linked to obvious functional differences, rather than image differentiation.”) · Jenni Romaniuk, Byron Sharp & Andrew Ehrenberg. assets.marketingscience.info ↩

11. Yazarların kendi sonuçlarını sınırlaması: göze batan işlevsel (özellikle fiyat ve/veya konum) bir fark olmadıkça tüketicinin satın aldığı markayı farklılaşmış görmemesi (“unless there is an outstanding functional (especially price and/or location) difference, consumers do not see the brand they buy as differentiated from other brands”); farklılaşmanın var olmadığı sonucuna varılmadığı, yalnızca genel olarak sanıldığından zayıf ve daha az önemli olduğunun söylenmesi (“We are not concluding that differentiation does not exist, but that it is weaker and less important than is generally assumed.”) · Jenni Romaniuk, Byron Sharp & Andrew Ehrenberg. assets.marketingscience.info ↩

12. Markanın logo değil bir vaat ve beklenti olduğu (“A brand is not a logo. A brand is a promise. It’s an expectation.”); uzantı düşüncesinin iki yönü de, aynı cümlede (“If Hyatt hotels announced that they were coming out with a line of sneakers, we have no idea what it would be like. But if Nike announced we were opening a hotel, we know exactly what it would be like because Nike has a brand and Hyatt has a logo.”); güvenin “vaadini tuttun mu” sorusuna indiği ve tutulmayan iddialı vaatlerin güveni bitirdiği (“Trust is do I think you’re going to keep your promise? Did you keep your promise? So if you make audacious promises constantly and you don’t keep them, then you’re the Wizard of Oz. I don’t trust you.”); kaynak konuşmacı etiketli. ⚠ Kaynak farkı “marka ↔ logo” ekseninde adlandırıyor; gövdenin bunu taşınabilirlik olarak yeniden adlandırması ve bu yeniden adlandırmayı gövde içinde açıkça sahiplenmesi görünür bir çıkarım olarak kuruldu, kaynağa atfedilmedi · Seth Godin. auris.io · Aynı örnek, iki yönü birlikte, konuşmacı etiketli ikinci bir kaynakta da geçiyor (“If Hyatt came out with a line of sneakers, we have no idea what it would be like. But if Nike opened a hotel chain, we all know what it would be like”): fool.com ↩ ↩² ↩³

13. Yerleşik her şirketin markasını gözden geçirmesi gerektiği, markaların bazen yeniden icat edilip yeniden canlandırılması gerektiği ve pek çok markanın bayatladığı. ⚠ ASR-bozuk transkript: noktalama yok ve özel adlar hatalı çözümlenmiş (konuşmacının soyadı metinde “Cotler” geçiyor); iddia transkriptin anlaşılır kısmına dayanıyor, birebir alıntı verilmedi · Philip Kotler. youtube.com ↩

14. Hyatt, Marriott ve Hilton’un aslında hiçbir şeyi temsil etmediği, çünkü üçünün de tam olarak aynı şeyi temsil ettiği; Puma, Adidas ve Nike’ın hepsinin kazanmayı temsil etmek istediği (“Hyatt, Marriott, Hilton… they don’t actually stand for anything, do they? They can’t, because they stand for precisely the same thing. Puma vs. Adidas vs. Nike… They all want to stand for winning. How substantial are the differences?”); 30 Mayıs 2013 tarihli blog yazısı · Seth Godin. ⚠ Aynı yazı bu gözlemi bir çağrıyla kapatıyor (“Make a list of the differences and the extremes and start with that. A brand that stands for what all brands stand for stands for nothing much.”); bu yazı gözlemi kullanıyor, çağrıyı kullanmıyor (kardeş yazının konusu). seths.blog ↩

15. Bir markanın özgün bir ürünle başlayabildiği ve adının, ilk üründen çok da farklı olmayan başka ürünleri piyasaya sürmeye yardım ettiği (“brands that can start with an original product and … the name of the brand can then help launch other products that are not too dissimilar from the original product”); podcast söyleşisi · Philip Kotler. youtube.com ↩