Satışta güven: söylemesi pahalı cümleyi kim söyleyecek?

Satışta güveni, müşteriye kendi durumu hakkındaki hükmü satışı kaybetmeyi göze alarak söyleyen satıcı kazanır. Yazı bu hükmü genel hükümden ayırarak savunuyor.

·19 dk okuma ·pazarlama

Özet

  • Empire State’teki bilet satıcısı tek yanlış cümle kurmadı; yine de Jim Keenan’a göre yalan söyledi, çünkü alıcının işine yarayacak bilgiyi bile bile saklamak da yalandır.
  • Yazarın savı: güveni, müşteriye kendi durumu hakkındaki hükmü satışı kaybetmeyi göze alarak söyleyen satıcı kazanır; genel hüküm bu satışı kaybettirmez.
  • Sınır: müşteriyi henüz tanımıyorsanız hüküm için erken; o noktada dürüst olan, soru sormaktır.

Satış yazarı Jim Keenan kızlarıyla New York’ta Empire State binasına gidiyor. Taksiden indikleri anda bilet satan bir kadın yanlarına geliyor: yukarı çıkmak için bir saat sıra var, ama beklerken şehri sanal olarak gezdiren eğlenceli bir tura, Skyride’a bilet alabilirler; kızlar buna bayılır, bilet 88. kattaki müzeyi de kapsar. Keenan iki soru soruyor. Fiyat içerideki gişeyle aynı mı? Aynı. Biletleri ondan almakla içeriden almak arasında ne fark var? Tek fark, Skyride biletinin içeride satılmaması. Keenan biletleri kadından alıyor.1

Kadının söylemedikleri ise sonradan ortaya çıkıyor ve her biri, söylediklerinden birinin tam yanına oturuyor. Skyride beklerken yapılacak bir turdu; ama sıradaki yeri tutmuyordu, tur bitince o bir saatlik bekleme olduğu gibi duruyordu. Bilet müzeyi kapsıyordu; ama müze hangi bilet alınırsa alınsın zaten ücretsizdi. Kadın zirveye bilet satıyordu; ama bilet 102. kattaki zirveye değil, yalnızca 88. kata kadar çıkarıyordu. Fiyat içerisiyle aynıydı; ama aynı paraya sırayı atlayıp doğrudan en üste çıkaran hızlı geçiş bileti de vardı ve o biletle müzeyi, 88. katı ve 102. katı yarı sürede görmek mümkündü. Bilselerdi Skyride’ı hiç almayıp doğrudan o bileti alacaklardı. Fark ettiyseniz kadın tek bir yanlış bilgi vermedi. Yine de Keenan’a göre bu kadın onlara yalan söyledi, çünkü babasından öğrendiği ölçüyle alıcının işine yarayacak bilgiyi bile bile saklamak da yalan söylemektir.1

Satışta güveni konuşurken çoğumuz önce satıcının yanlış bir şey söyleyip söylemediğine bakarız, değil mi? Empire State’teki kadın bu sınavdan temiz çıkar. Gelgelelim güveni kaybettiren şey, kadının hiç kurmadığı bir cümleydi: bu bilet sizi sıradan kurtarmaz, aynı paraya doğrudan en üste çıkan bilet var. Keenan bu cümleyi duysa Skyride’ı hiç almazdı; aynı yazıda bazı satıcıların, alıcının işine yarayacak bilgiyi bile bile saklayarak yalan söylediğini ve bunu satış yapmak için yaptığını da yazar.1 Kadının kendi saydığı tek fark da Skyride biletiydi, yani aynı paraya en üste çıkılabildiğini söyleseydi Skyride satışını kaybederdi (bu bizim okumamız); onun yerine başka bir bilet satıp satamayacağını ise Keenan yazmıyor. Söylemesi satıcıya pahalı böyle cümlelere zor cümle diyelim.

Savunacağım fikir tam buradan doğuyor: satışta güveni, müşteriye kendi durumu hakkındaki hükmü satışı kaybetmeyi göze alarak söyleyen satıcı kazanır. İş, hükmün kimin hakkında olduğunda düğümleniyor. Birçok müşteri hakkında söylenmiş genel bir laf satıcıya bu satışı kaybettirmez. Karşısındaki müşterinin kendi durumu hakkında söylenen hüküm kaybettirebilir; o bedeli göze almadan bu hüküm söylenmez. Empire State’te zor cümlenin bedeli Skyride satışıydı ve kadın onu göze almadığı için güveni kaybetti (bu çıkarım Keenan’ın değil bizim); müşterinin duymak istemediği bir hükümde ise satıcının göze aldığı şey, müşterinin hoşnutsuzluğudur. İki durumda da ortak olan, satıcının kendi çıkarına karşı konuşması; müşterinin o cümleyi duymaktan hoşlanıp hoşlanmaması ikinci planda kalıyor. Bedeli göze alma kısmı kulağa bilinen bir öğüt gibi gelebilir ve öyledir de, çünkü gerçeği anlaşmayı kaybetmek pahasına bile söylemeyi satış yazarı Anthony Iannarino açıkça bir ölçü olarak savunur.2 Yalnız bana kalırsa bugün “güvenilen satıcı” deyince akla gelen resimde hükmünü söyleyen satıcıya pek yer yok.

Baskıyı bırakan satıcı, geri durmayı güven sanıyor

Güvenilen satıcı resminin çıkış noktası, neredeyse herkesin kabul ettiği bir fikir: baskıcı satış kötüdür. O yüzden oradan başlayalım. Anthony Iannarino’nun katıldığı bir satış atölyesinde eğitmenlerden biri katılımcıları rol çalışması için öne çağırıyor, ama rol çalışması kısa sürede baskıcı bir satış konuşmasına dönüşüyor ve öne çıkan katılımcı, ödemeye hazır olmadığı yaklaşık 300.000 dolarlık bir satış eğitimine söz verip salonun arkasına dönüyor. Salonda kalan kırk kişi, başlarına aynısı gelmesin diye sesini çıkarmadan oturuyor. Iannarino olanların bir rol çalışması olmaktan çıkıp düpedüz haraç kesmeye dönüştüğünü düşünerek eşyalarını topluyor ve atölyeden ayrılıyor; atölyeyi yürüten iki adam zaten büyük bir servet yapmış, insanları böyle soymaları için hiçbir sebep yokmuş.3

Bu sahneyi anlatmamın sebebi, baskının tarihe karıştığını düşünmenin ne kadar kolay olduğu. Iannarino bu taktikleri “modası geçmiş ve nadir” sayar; “keşke soyları tükenseydi” diye de ekler, yani tamamen yok olmadıklarının farkındadır.3 Ona göre gerçek bir satıcının baskıya zaten ihtiyacı yoktur. Baskıyı bırakmak daha iyidir; müşteri, üzerinde çalışıldığını değil, satıcının kendisiyle birlikte çalıştığını hissetmelidir.4

Peki baskıyı bırakan satıcı, boşalan yere ne koyuyor? Akla en kolay gelen cevap geri durmaktır. Bu cevabın açık hâli şu: güvenilen satıcı geri durur; baskıyı kaldırır, hüküm vermez, soru sorar ve sonuca müşterinin kendisinin varmasını bekler, çünkü taraf olduğu anda güven biter. Bu varsayım masum, hatta erdemli görünüyor. Ama baskıyla birlikte hükmünü de masadan kaldıran satıcı, kendi bildiğini söylemekten de vazgeçmiş oluyor; oysa müşteriye verebileceği şeylerden biri tam da buydu.

Güvenilen satıcı açıkça taraftır

Geri durmakla güven kurulacağı varsayımı nerede aksıyor, bunu Iannarino’nun yönettiği başka bir atölye gösteriyor. Katılımcılar önce, sattıkları şey hakkında müşterilerinden ne kadar fazla bildiklerini kabullenmekte zorlanıyor; zamanla şunu görüyor: müşteri satın aldığı şeye ihtiyacı olduğunu biliyor, ama onun hakkında bildiği neredeyse bu kadar. Ardından bütün grup, müşterilerinin güvenilen danışmanı olmak istediğinde hemfikir oluyor. Iannarino teşhisini tam bu noktada koyuyor; satıcılar güvenilen danışman gibi görünemiyor, çünkü hiçbir tavsiye vermeden güven kurmaya çalışıyorlar.5

Iannarino fikri bir başka yazısında bir adım öteye taşır: güvenilen danışman olmak tarafsız olmak demekse, siz güvenilen danışman sayılmazsınız. Satıcı, yaptığı işe inandığı için “insanın olabileceği kadar taraflı”dır; Iannarino bu taraflılığı, müşterinin ihtiyaç duyduğu sonucu almasını dert edinmek olarak tarif eder.6

Güvenilen danışman bu kadar açıkça taraf olmalıysa, satıcının neden hâlâ geri durduğunu sormak gerekiyor ve Keenan’ın sipariş alan ve sipariş yaratan satıcı ayrımı buna bir cevap veriyor. Onun “sipariş alan” dediği satıcı, müşteriye ne istiyorsa onu verir ve kendini müşteriye duyarlı biri sayar; ama müşteriyi rahatsız etmekten hoşlanmaz, güvensizdir ve hep bir korkuyla hareket eder. “Sipariş yaratan” satıcı ise müşterinin ne istediğine değil neye ihtiyacı olduğuna bakar ve onu rahatsız etmekten rahatsızlık duymaz.7 Demek ki geri durmak, satıcının gözünde müşteriye duyarlılık gibi görünse de korkunun kılık değiştirmiş hâli olabilir.

Şimdi karşı görüşün hakkını verelim, çünkü “taraf olan satıcıya güvenilmez” fikri boş bir önyargıdan ibaret sayılmaz. Josh Braun bunu insan zihninin işleyişine bağlar. Müşteri satıcının söylediğine nadiren inanır, çünkü satıcı taraflıdır; kendi vardığı sonuca ise her zaman inanır. Bu yüzden Braun’un satıcısı bir şey anlatmak yerine müşterinin mevcut çözümü üzerine düşündüren bir soru sorar, sonra susar ve kararı müşteriye bırakır; bir şüphe tohumu eker ve arkasına yaslanır.8

Taraflılık iki yaklaşımda bambaşka bir anlam taşıyor: Braun’un satıcısı için bırakılması gereken bir yük, Iannarino’nunki içinse satış işinin doğal hâli.

İki yaklaşımı tartmadan önce satıcının ve müşterinin ne kadar bildiğine bakmak gerekiyor. Iannarino bunun için basit bir hesap yapar. Haftada üç müşteriye yardım ettiğinizi varsayarsanız, tatilleri düştükten sonra bir yılda 120’ye varabilecek satış görüşmesi yapabilirsiniz; müşteriniz ise, sattığınız şeye göre, işinde bir değişikliğe gitmek için vermesi gereken o nadir ve stratejik kararı belki beş yıl kadar arayla verebilir.9 Aradaki fark bir bilgi eşitsizliği ve Keenan aynı eşitsizliği alıcı tarafında tarif eder. Alıcılar sorunlarını her zaman iyi anlamaz, anladıklarında bile onları nadiren ölçmüş, değerlendirmiş ve rakama dökmüş olurlar; Keenan’ın satıcıya öğüdü de buna uygun düşer ve sorunu tedaviye geçmeden önce teşhis etmesini ister.10

İşin ilginç yanı, Braun’un yöntemi de bu eşitsizliği varsayar. Soğuk arama, yani sizi hiç tanımayan birini ilk kez aramak üzerine yazdığı bir yazıyı şu soruyla kapatır: “Sizin bilip müşterinizin bilmediği, ona zarar verebilecek ne var?”11 Yani iki yaklaşım da satıcının müşteriden fazlasını bildiği konusunda hemfikir. İlk bakışta ayrıldıkları yer, bu bilginin müşteriye kimin ağzından ulaşacağı gibi görünüyor.

Zor cümle satışı riske atar, güveni de o risk kurar

Müşterinin duymak istemediği hükmü Iannarino tek bir imgeye sığdırır: bebeğiniz çirkin. Buradaki bebeği, müşterinin kendi kurup büyüttüğü şey, yani bugünkü işleyişi olarak okuyoruz; bebeğin çirkin olduğunu söylemek de böylece bu işleyişin müşterinin istediği sonucu vermediğini ona açıkça söylemek oluyor. Iannarino zayıf satıcıyla iyi satıcıyı da tam bu noktada ayırır; zayıf satıcı, müşteriye hiçbir şeyi değiştirmeden ve daha fazla para harcamadan istediği sonuca ulaşabileceğini söyleyerek hem sevileceğine hem de işi kazanma ihtimalini artıracağına inanırken iyi satıcı, duyması gerekeni “ne kadar rahatsız edici olursa olsun” söylerse müşterinin ona güveneceğine inanır.12

Bu zor cümlenin bedeli ne peki? İlk akla gelen, işi kaybetmek. Oysa Iannarino’ya göre müşteriye daha iyi sonuç aldırmak çoğu zaman ondan daha fazla yatırım istemektir; yani zor cümle her zaman daha küçük bir satış anlamına gelmiyor.12 Bedeli kendi kaybettiği anlaşmalardan anlatır: müşterisine istediğini alabileceğini söylemek yalan olacağı için söylememiş ve “yalan söylemeye razı rakiplere” kaybetmiştir; o müşterilerin bir kısmı da değişime girmek yerine, bugünkü düzeni koruyup iyileşmeyi de alabileceklerine inanmayı seçmiştir.2 Kısacası onun anlattığı bedel, hoş cümleyi bekleyen müşteriyi kaybetmek. Iannarino hoş cümlenin de bazen tuttuğunu saklamaz; ona göre bu, “kendini önemli hissetmeye ihtiyaç duyan” bazı müşterilerde işler, zor cümle ise çoğu zaman, sonuç almayı ciddiye alan olgun muhataplarda.12

Iannarino’nun kendi satış hayatından anlattığı bir sahne bu riski somutlaştırıyor; bedel orada gerçekleşmiyor ama göze alınıyor. Satışa başladığı ilk yıllarda müşterilerinin birçoğu iş ortağını teklif talebi (RFP) denen standart soru formlarıyla seçiyor; Iannarino bir süre sonra bu formları doldurmak yerine sorularına ve şartlarına itiraz etmeye karar veriyor. İlk denediği şirkete, sektörün en büyüklerinden birine, teklif vermeyeceğini söylüyor ve nedenini soran kişiye gerekçelerini sıralıyor: on beş yıldır iyi bir tedarikçileri var ve onu değiştirmeyeceklerinden emin, kendi şirketi milyar dolarlık bir dev değil butik bir firma, üstelik orada tek bir kişiyi tanımıyor. Konuşma, karşısındakinin, Iannarino formu doldurursa onu karar vericilerle bir toplantıya sokmayı önermesiyle bitiyor; Iannarino’nun anlattığına göre bunun değeri bir milyon dolarlık gelir. İkinci denemesinde formu gönderen kişiye, ücretler piyasanın altında kaldığı için o pozisyonlara kimseyi bulamayacaklarını söylüyor; bu konuşma da ücretleri düzeltmek için bir toplantı isteğiyle bitiyor, değeri iki milyon dolar.13

Bu sahneden olduğundan fazla anlam çıkarmamak gerekiyor. Iannarino sahneyi bir statü meselesi olarak anlatır: müşterisine boyun eğen satıcı kendi statüsünü düşürür.13 Üstelik bu, tek bir satıcının geriye dönüp anlattığı kendi başarı hikâyesi; bir istatistiğin yerini tutmaz. Sahneyi güven sorusuna bağlayan biziz ve bağı şöyle kuruyoruz: satıcı, işi hiç almamasına yol açabilecek cümleleri kendi ağzıyla söylüyor, bu da onun kimden yana olduğunu gösteriyor.

Bu çıkarım dayanaksız değil, çünkü müşteriyi kaçıran şeyin sezilen çıkar olduğunu iki yaklaşım da kabul ediyor. Braun’un deyişiyle amacınız ikna etmek olduğunda müşteri “nefesinizdeki komisyon kokusunu” alır; o an sizin de bir çıkarınız olduğunu ve kendi çıkarınızı onunkinin önüne koyduğunuzu bilir.8 Iannarino’nun cümlesiyle, konuşma sizin ne kazanacağınıza dönmüş gibi göründüğü an müşteriyi kaybedersiniz.4 Zor cümlenin kazandırdığını da Iannarino kendi satış hayatından anlatır. Anlattığına göre gerçeği söylemek ona kaybettirdiğinden daha çok anlaşma kazandırmış; birden fazla kez bir yönetim kurulu toplantısında yöneticiler ona, istediklerini elde edemeyeceklerini ve istediklerine ulaşmak için neyin gerektiğini söyleyen tek kişinin kendisi olduğunu söylemiş, o da buna parantez içinde “işte size farklılaşma” diye not düşmüş.2 Hoş cümle satıcının işine yarar, zor cümle ise satışı riske atar. Bize kalırsa müşteri satıcının kimden yana olduğunu tam da bu bedelden okur ve güven buradan doğar; Iannarino’nun “işte size farklılaşma” notunu da böyle okuyoruz.

Yine de bedel tek başına her şeyi açıklamıyor, çünkü Braun’un satıcısı da çıkarsız olduğunu başka bir yoldan gösterir. Müşterinin sizsiz de ilerleyebileceği ihtimaline açık olmayı ve satışın olup olmamasını kafaya takmamayı önerir; belki de müşteriye uygun değilsinizdir ve bu da tamamen normaldir.8 Müşteriye “size uygun değilim” demek zaten iki yaklaşımın ortak zemininde duruyor, çünkü Iannarino da ürünü müşteriye uymayan satıcının müşteriyi elemesini ve bunu ilişkiyi koruyarak yapmasını kesinlikle doğru yol sayar.6 Demek ki iki satıcıyı birbirinden ayıran şeyi başka bir yerde aramamız gerekiyor.

Soruyla ilerleyen satıcı da hükmünü önceden vermiştir

İki satıcıyı ayıran yeri bulmak için Braun’un yolunu en iyi hâliyle izleyelim. Bir soğuk aramada karşınızdaki kişi podcast’lerini Adobe Audition ile düzenlediklerini ve bundan memnun olduklarını söylüyor. Geleneksel satış eğitimi bu itirazı çürütmeyi öğretir; burada ise satıcı önce müşterinin tercihini onaylar ve “Görünüşe göre Audition kusursuz bir düzenleyici” gibi bir cümle kurar. Bu tür cümlelerden sonra müşteri genellikle kendi çözümünün neden o kadar da kusursuz olmadığını anlatmaya başlar. Satıcı ardından müşteriyi mevcut çözümü üzerine farklı düşünmeye iten bir soru sorar ve Descript adlı başka bir düzenleyici hakkında ne düşündüğünü öğrenmek ister. Kısa bir öncesi-sonrası karşılaştırması kurar: kayıtta geçen her saniye için üç ila beş saniye düzenlemeyle uğraşırsınız, Descript’te ise düzeltmeleri kayıt sürerken yaparsınız ve stüdyodan çıktığınızda iş bitmiş olur. Sonunda da müşteriye yük getirmeyen küçük bir teklifle bitirir ve isterse bir demo videosu gönderebileceğini söyler.14

Braun’un senaryolarına yakından bakınca her birinde satıcının soru sormakla kalmayıp kendi hükmünü de söylediğini görürsünüz. Descript’in öncesi-sonrası karşılaştırması zaten satıcının kendi hükmü. Bir triatlon koçunun soğuk arama senaryosunda satıcı söze şöyle girer: çalıştırdığı sporcuların birçoğu Ironman triatlonu için haftada 20 saatten fazla antrenman yaptıklarını söylüyor; satıcı buna şakayla “triatlon kaynaklı boşanma” adını takar.11 Gravy adlı bir şirket için örnek olarak kurulmuş bir soğuk aramada satıcı, birçok kurs üreticisinin başarısız kart işlemleri yüzünden yıllık gelirinin yüzde 6-8’ini kaybettiğini kendi şirketinin gözlemi olarak müşteriye aktarır; o rakam da, hüküm de senaryodaki satıcının ağzından çıkar.8

Muhasebe firması örneğinde de soğuk aramayı yapan kişi “durumunuz hakkında hiçbir fikrim yok” diye başlar, ama hemen ardından Florida’daki birçok tek kişilik girişimcinin, muhasebecilerin çoğunun kaçırdığı indirimler yüzünden her yıl 6.000 ile 11.000 dolar arası fazla vergi ödediğini gördüklerini söyler.15 “Bana bu kalemi sat” alıştırmasında ise satıcı sonunda hükmü uzun bir cümleyle kendisi kurar. Tek kullanımlık kalemlerin çoğu geri dönüştürülmez, çöpe gider ve doğada yok olmaları yüzlerce yıl sürer; müşterinin elindeki kalem ise plastik içermez.16

İlk bakışta iki yaklaşımı ayıran şey, bilginin müşteriye kimin ağzından ulaşacağı gibi görünmüştü; oysa iki yolda da hüküm satıcının ağzından çıkıyor. Asıl fark, hükmün kimin hakkında kurulduğu. Braun’un bu senaryolardaki hükümleri çoğunlukla geneldir ve çekinceyle gelir: “Bunu yaşıyor musunuz emin değilim ama gördüğümüz kadarıyla birçok kurs üreticisi…”8 Kalem alıştırmasında satıcı bir noktada müşterinin kendi kalemleri hakkında bir tahmin yürütür ve onların muhtemelen birkaç günde doğada yok olduğunu söyler, ama müşteri “emin değilim” der demez çekinceye geri çekilir: “Sizin kalemlerinizden emin değilim ama tek kullanımlık kalemlerin çoğu…”16

Iannarino’nun hükmü ise, bebeği müşterinin bugünkü işleyişi saydığımızda, bu müşterinin kendi işleyişine dair: bebeğiniz çirkin.12 Burada sözcükleri değil hükmü kastediyoruz, çünkü Iannarino bu sözcükleri kendisi de pek diplomatik saymaz ve diplomat bir satıcının aynı şeyi “bu işin yapıldığını gördüğümüz birkaç yolu paylaşabilir miyim?” diye izin isteyerek de söyleyebileceğini yazar.17 Diplomasi, demek ki, hükmü ortadan kaldırmıyor.

Teşhis üzerine yazdığı başka bir yazıda Iannarino şunu “en diplomatik satıcı” için bile kabul eder: bebeğin çirkin olduğunu söylemekten o da hoşlanmaz; derin teşhisi engelleyen şeyse satıcının sorunu ele almaya isteksizliğidir.18 Onun tarif ettiği satıcı, müşterinin kendi kötü sonucuna ne kattığını arar; verdiği örnekte “satış eğitimi işe yaramıyor” diyen bir satış liderine, satış yöneticilerinin ekibi koçlayıp davranış değişikliklerinden sorumlu tutabilmesi için ne yaptığını sorar.18 Çünkü ona göre sonuçları iyileştirmek çoğu zaman “liderin yaptığını ya da yapmadığını değiştirmek” demektir.18 Bu yüzden o soruyu, kibar ama liderin kendi payına dair bir hüküm taşıyan bir soru olarak okuyoruz. Iannarino’nun kendi anlattığı ikinci RFP sahnesindeki çıkış da böyle bir hüküm, çünkü formu gönderen kişiye ücretleri piyasanın altında kaldığı için pozisyonlarını kimsenin doldurmayacağını söylemişti.13

Buradan bir ayrım çıkarıyoruz ve gerisi bu ayrıma yaslanıyor. Ayrımın bir yanında genel hüküm duruyor. Genel hüküm, birçok müşteri hakkında konuşan ama karşınızdaki müşterinin kendi durumu hakkında bir şey söylemeyen hükümdür; Braun’un örneğinde birçok kurs üreticisinin gelir kaybettiğini söyleyen cümle de tam böyle bir hüküm.8 Müşteri kendini bu “birçok” kişinin dışında sayabildiği için genel hüküm satıcıyı bu müşterinin durumu hakkında yanılma riskine sokmaz. Yanlış çıkan bir rakamın satıcıya itibar bedeli elbette olabilir; ama satıcı bu müşterinin durumu hakkında yanılmış olmaz ve bu satışı da o yüzden kaybetmez.

Ayrımın öbür yanında bu müşteriye dair hüküm duruyor. Bu adı, karşınızdaki müşterinin şu anki tercihi ya da durumu hakkında kurulan hükme veriyoruz; “bebeğiniz çirkin” cümlesi böyle bir hükümdür. Satıcı bu hükmü ne kadar yumuşak bir dille söylerse söylesin hüküm bu müşteriye dair kalır; ölçüt sözcükler değil, satıcının bu müşterinin kendi durumunu, kendi payını konuşmanın içine alıp almadığıdır. Genel hüküm “bunu yaşıyor musunuz emin değilim” çekincesiyle8 bu müşterinin durumunu konuşmanın dışında bırakır; bu müşteriye dair hüküm bırakmaz. Satıcı böyle bir hükmün altına kendi imzasını atmış olur.

“Size uygun değilim” cümlesini ise bu ayrımın dışında tutuyoruz. Çünkü bu cümleyi iki yaklaşım da kuruyor; ikisinin de kurduğu bir cümle ise onları birbirinden ayırmaya yaramaz. Braun da müşteriyi dinleyip durumunu özetledikten sonra, gerekirse “Şu ana kadar anladığım kadarıyla şimdilik size yardım edebileceğimizi düşünmüyorum, çünkü…” cümlesini kendi ağzıyla kurar.19

Bu karşılaştırmanın bir de kör noktası var. Braun’un Audition, Gravy, triatlon ve muhasebe firması sahnelerinin hepsi soğuk aramada, yani satıcının müşteriyi henüz hiç tanımadığı bir anda geçiyor. Bir müşteriye bebeğinin çirkin olduğunu söyleyebilmek içinse onun durumunu tanımak gerekir. Iannarino’nun “bebeğiniz çirkin” cümlesini, satıcının durumunu artık tanıdığı bir müşteriye söylenmiş gibi okuyoruz.

Kör noktanın iki yüzü daha var. Birincisi, Iannarino’nun diplomat satıcıya önerdiği, izin isteyen cümle yüzeyde Braun’un Gravy aramasındaki genel hükmüne benziyor ve ikisini aynı türden bir açılış sayan okuma da savunulabilir. Biz yine de ikisini ayırıyoruz. Iannarino bu cümleyi, bebeğin çirkin olduğunu söylemenin birçok yolundan biri olarak verir;17 bu yüzden onu aynı hükmün daha yumuşak söylenmiş hâli sayıyoruz. Doğru, izin isteyen bu cümle kendi başına okununca biçimce genel görünür; ayrımın ölçütü zaten sözcükler değil, satıcının bu müşterinin kendi payını ele alıp almadığıdır ve Iannarino’nun, “satış eğitimi işe yaramıyor” diyen bir satış liderine satış yöneticilerinin ekibi koçlayıp davranış değişikliklerinden sorumlu tutabilmesi için ne yaptığını soran satıcısı bu ölçütü açıkça karşılar.18 Bu kabulün tez için bir sonucu var: ayrım tek bir replikten okunmaz, konuşmanın bu müşterinin payına girip girmediğinden okunur.

İkincisi, Braun’un müşteriyi tanıdıktan sonraki cevabı da var. Keşif görüşmesini bitirdikten sonra müşteri “ilerliyorum, çok memnunum” diyorsa Braun orayı satış sunumu yapılmayan bölge sayar ve satıcıya iki yol bırakır: ya birkaç ay sonra, koşullar değişmiş olabilir diye yeniden aramak ya da müşteriye nelerin mümkün olduğunu göstermek; ikinci yolda satıcı birkaç slaytla daha iyi bir yarını gösterir, sonra “ne düşünüyorsunuz?” diye sorup susar.19

Bu kör noktayı gördükten sonra nerede durduğumu söyleyebilirim. Müşteriyi tanıyorsanız ve o müşteri mevcut tercihini savunuyorsa, ben Iannarino’nun safındayım; hükmü söylemek gerekir.

İlk ve asıl gerekçem, genel hükümle bu müşteriye dair hüküm arasındaki ayrım: genel hüküm ne kadar ustaca bir soruyla gelirse gelsin satıcıyı bu müşterinin kararı hakkında yanılma riskine sokmaz, bu müşteriye dair hüküm ise sokar. Braun’un “mümkün olanı göster” yolu da, bence, satıcının müşteriden fazlasını bildiğini varsayar, ama müşterinin bugünkü işleyişi hakkında bir hüküm vermez. Alıcıların sorunlarını nadiren ölçtüğünü hatırlarsak,10 memnun olduğunu söyleyen müşteri de sorununu ölçmemiş bir müşteri olabilir; o durumda mümkün olanın resmi, “sizin bugünkü işleyişiniz bu sonucu vermiyor” hükmünün yerini tutmaz.

İkinci gerekçe bilgi eşitsizliği. Yılda 120’ye varabilecek görüşme yapan satıcı, kararı belki beş yıl kadar arayla verebilen müşterinin göremediğini görüyorsa, müşterinin bunu kendi cevapları arasında bulmasını beklemek, bilgiyi gereğinden uzun süre ondan uzak tutmak olur.

Üçüncü gerekçe bedel. Gerçeği anlaşmayı kaybetmek pahasına bile söylemeyi Iannarino zaten bir ölçü olarak savunur;2 benim buna eklediğim yalnız şu: bedel ilk gerekçenin devamıdır, çünkü genel hüküm satıcıya bu satışı kaybettirmez, bu müşteriye dair hüküm ise kaybettirebilir. Yalnız bu son iki gerekçe Braun’dan ayrılmamı tek başına açıklamaz, çünkü Braun’un sorusu da aynı bilgi eşitsizliğini varsayar, onun satıcısı da çıkarsız olduğunu başka bir yoldan gösterir; ağırlığı ilk gerekçe taşıyor.

Kapanış anına, yani müşteriden evet istenen ana gelince soru değişiyor; artık tartışılan, hükmü kimin söyleyeceği değil kararı kimin vereceği. Iannarino kapanışı da yönetmek ister: satıcı müşteriden bir dizi taahhüt alarak ilerlerse kapanış anı müşteriye doğal gelir ve iş doğru yapıldıysa müşteri, satıcının yol göstermesinin onu başarıya götüreceğine güvendiği için kapanıştan memnun olmalıdır.20 Braun ise bir sonraki adımı dayatmamayı önerir ve kararı müşteriye “Bundan sonra nasıl ilerlemek istersiniz?” diye sorarak bırakır.21 Bunu kendi tecrübesiyle de gerekçelendirir: bir sonraki adımı zorla belirlediği durumlarda müşteriler genellikle sonunda iptal etmiş.22

Kararı müşteriye soran bu yolun zayıf bir anı da var: müşteri “Bundan sonra nasıl ilerlemek istersiniz?” sorusuna “düşüneceğim” diye cevap verirse ne olacak? Keenan bu cevabı satış için yeterli saymaz. İlişkilerde ve liderlikte herkesi ikna etmek zorunda olmadığını kendine öğretmeye çalıştığı bir yazısı var; aynı yazıda satışta başarılı olmak için karşınızdakini bir karara varana kadar etkilemeniz gerektiğini, müşterinin konuyu düşüneceğine söz vermesinin işe yaramadığını açıkça yazar.23 Ben yine de kapanışta kararı müşteriye soran satıcının safındayım, çünkü müşteriyi karara doğru etkilemenin yeri bence kapanış anı olamaz; o etkiyi satıcı, kapanıştan önce kendi ağzıyla söylediği hükümle kurar. Söylenmiş bir hüküm müşterinin önüne gerçeği koyar ama onun yerine karar vermez. Keenan da başka bir yazısında anlaşmayı satıcının kapatamayacağını, onu yalnızca müşterinin kapatabileceğini, satıcının yapabileceğinin ise kararı etkilemek olduğunu yazar.24 Hüküm satıcının, karar müşterinin.

Zor cümleyi kendi ağzınızla söyleme tavrının da bir sınırı var. Müşteriyi henüz tanımıyorsanız, onun durumu hakkında hüküm vermek için erkendir ve o noktada dürüst olan soru sormaktır. Muhasebe firması örneğindeki satıcının genel hükmünü “durumunuz hakkında hiçbir fikrim yok” diye açması tam bu ana uyan bir açılıştır; satıcı bu müşteri hakkında hüküm vermez, yalnızca birçok benzer girişimcide gördüğünü aktarır.15 Sorunu tedaviye geçmeden önce teşhis etme öğüdü de aynı kapıya çıkar.10 Iannarino’nun kendisi de zor cümlenin çoğu zaman olgun muhataplarda, hoş cümlenin ise bazen kendini önemli hissetmeye ihtiyaç duyan bazı müşterilerde tuttuğunu yazar;12 bunu bir sınır olarak okuyan biziz. Bu sınır o tavrı çürütmüyor, yalnızca nerede geçerli olduğunu gösteriyor.

Empire State’e dönelim. Keenan kızlarıyla Skyride’dan sonra bir saat daha sırada bekledi. Satıcı kadının kurduğu cümlelerin hiçbiri yanlış değildi; onları o beklemekten kurtaracak olan, kurmadığı bir cümleydi: bu bilet sizi sıradan kurtarmaz, aynı paraya doğrudan en üste çıkan bilet var. Bizim okumamızla kadın o cümlenin bedelini göze almadı; Keenan’ın gözünde ise doğru olmayan tek bir şey söylemeden yalan söyleyen satıcı oldu.1

Iannarino’nun iyi satıcısı şuna inanır: duyması gerekeni söyleyen satıcıya, söylenen ne kadar rahatsız edici olursa olsun, müşteri güvenir.12 Ben bu güvenin hangi cümleden doğduğuna bakıyorum. Birçok müşteri hakkında söylenen genel bir hüküm satıcıya satışı kaybettirmez; satışı riske atan, karşısındaki müşterinin kendi durumu hakkında söylenen hükümdür. O hükmü de ancak müşterinin durumunu tanıyan satıcı verebilir; tanımayanın söyleyebileceği ise genel hükümdür. Benim hükmüm bu yüzden şu: güveni, müşteriye kendi durumu hakkındaki hükmü satışı kaybetmeyi göze alarak söyleyen satıcı kazanır.

Sıkça Sorulanlar

Satışta tek bir yanlış bilgi vermeden yalan söylenebilir mi?

Satış yazarı Jim Keenan’a göre evet. Empire State’te bilet satan kadın tek bir yanlış bilgi vermedi; ama sırayı atlayıp doğrudan en üste çıkaran hızlı geçiş biletinin varlığını söylemedi. Keenan’ın ölçüsüne göre alıcının işine yarayacak bilgiyi bile bile saklamak da yalan söylemektir.

“Zor cümle” ne demek?

Yazının kendi terimi: söylemesi satıcıya pahalıya gelen cümle. Empire State’te böyle bir cümle, “bu bilet sizi sıradan kurtarmaz, aynı paraya doğrudan en üste çıkan bilet var” olurdu. Yazar bunun satıcıya Skyride satışına mal olacağını söyler; bu okuma Keenan’ın değil yazarındır.

Genel hüküm ile bu müşteriye dair hüküm arasındaki fark nedir?

Yazarın koyduğu ayrım şu: genel hüküm birçok müşteri hakkında konuşur, karşınızdaki müşterinin durumu hakkında bir şey söylemez; satıcıyı bu müşterinin durumu hakkında yanılma riskine sokmadığı için bu satışı kaybettirmez. Bu müşteriye dair hüküm ise müşterinin şu anki tercihi ya da durumu hakkındadır ve satışı riske atabilir. Ölçüt sözcükler değil, satıcının müşterinin kendi payını konuşmaya alıp almadığıdır.

Soru sorup geri duran satıcı güven kurabilir mi?

Yazar buna temkinli yaklaşır. Baskıyla birlikte hükmünü de masadan kaldıran satıcı, kendi bildiğini söylemekten de vazgeçmiş olur. Anthony Iannarino’ya göre satıcılar güvenilen danışman gibi görünemiyor, çünkü hiçbir tavsiye vermeden güven kurmaya çalışıyorlar. Yazarın okumasına göre Josh Braun’un soruyla ilerleyen senaryolarında da satıcı hükmünü söyler, ama bu hüküm çoğunlukla geneldir.

Zor cümleyi söylemek her müşteride ve her anda doğru mu?

Hayır, yazar bunun sınırını kendisi koyar. Müşteriyi henüz tanımıyorsanız onun durumu hakkında hüküm vermek için erkendir; o noktada dürüst olan soru sormaktır. Iannarino’nun kendisi de zor cümlenin çoğu zaman olgun muhataplarda, hoş cümlenin ise bazen kendini önemli hissetmeye ihtiyaç duyan bazı müşterilerde tuttuğunu yazar.

Kaynaklar

  1. Empire State bilet satıcısının anlattıkları (bir saatlik sıra, Skyride, 88. kattaki müze, fiyatın aynı olması) ve söylemedikleri (Skyride’ın sırayı kısaltmaması, müzenin ücretsiz olması, biletin yalnız 88. kata çıkarması, aynı fiyata Fastpass); bilselerdi Skyride’ı almayıp Fastpass alacakları; bilgiyi bilerek saklamanın (“lying through omission”) yalan söylemekle aynı olduğu hükmü; bazı satıcıların satış yapmak için yalan söylediği (“They lie to make a sale”) ve kararı etkilemek için bilgiyi saklamanın (“withholds information in order to influence a decision”) eksik bırakarak yalan söylemek olduğu · Keenan. Jim Keenan ↩ ↩2 ↩3 ↩4

  2. Iannarino’nun satıcıya koyduğu ölçü ve soru (“Are you willing to give your client the truth at any price, including the price of your deal?”; “If you would be great, then you must be honest at any price, even the price of your deal”), bu ölçüyü dostu Howard’ın yaşadığı “The truth at any price, even the price of your life” ilkesinden uyarlaması; kendi deneyimi olarak kaybettikleri: müşterisinin vizyonunu korumasına izin vermediği, istediğini alabileceğini söylemek yalan olacağı için söylemediği ve bunu söylemeye razı rakiplerine anlaşma kaybettiği (“I have personally lost deals because I would not allow my dream client to keep their vision … I lost to competitors who were willing to lie”), rakipte kalan bazı müşterilerin değişime girmek istemedikleri için statükoyu koruyup iyileşmeyi de alabileceklerine inanmayı tercih ettiği (“They preferred to believe that they could have the status quo and have the improvement they needed”); kendi deneyimi olarak kazandıkları: kaybettiğinden daha çok durumda dürüstlüğünün anlaşmayı kazandırdığı (“In more cases than cases I have lost, my honesty … enabled me to win the deal”), birden fazla kez yönetim kurulunda yöneticilerin, istediklerini alamayacaklarını ve istediklerine ulaşmak için neyin gerektiğini söyleyen tek kişinin kendisi olduğunu söylemesi (“I was the only one who told them that they couldn’t have what they wanted and what it would take to give them what they wanted (talk about differentiation)”) · Anthony Iannarino. Anthony Iannarino ↩ ↩2 ↩3 ↩4

  3. Rol çalışmasının yüksek baskılı satışa dönüştüğü atölye: katılımcının hazır olmadığı yaklaşık 300.000 dolarlık taahhüt, sessiz oturan kırk kişi, “It was a shakedown”, Iannarino’nun atölyeden ayrılması, yürütücülerin zaten büyük servet yapmış olması; baskı taktiklerinin “obsolete and rare. I wish they were extinct” diye nitelenmesi · Anthony Iannarino. Anthony Iannarino ↩ ↩2

  4. Gerçek satıcıların baskıya ihtiyacı olmadığı; müşterinin “working with them, not on them” hissetmesi gerektiği ve konuşma satıcının ne kazanacağıyla ilgiliymiş gibi göründüğü an müşterinin kaybedileceği · Anthony Iannarino. Anthony Iannarino ↩ ↩2

  5. Atölye grubunun müşterilerin satın aldıkları şey hakkında ihtiyaç dışında neredeyse hiçbir şey bilmediğini görmesi; grubun güvenilen danışman olmak istemesi ve satıcıların bu rolde görünememesinin nedeninin tavsiye vermeden güven kurmaya çalışmaları olduğu · Anthony Iannarino. Anthony Iannarino ↩

  6. “You Are Not a Trusted Advisor (If It Means Impartial)”; satıcının inandığı için “as biased as is humanly possible” olduğu ve bunun müşterinin sonucunu derinden önemsemek demek olduğu; uymayan müşteriyi ilişkiyi koruyarak elemenin (“disqualifying the prospect”) kesinlikle doğru yol olduğu · Anthony Iannarino. Anthony Iannarino ↩ ↩2

  7. Sipariş alan satıcının kendini müşteriye duyarlı biri olarak gördüğü (“They see themselves as being responsive to the customer”), müşteriyi rahatsız etmekten hoşlanmadığı, güvensiz olduğu ve korkunun sürekli bir tema olduğu; sipariş yaratan satıcının müşterisini rahatsız etmekten rahatsız olmadığı · Keenan. Jim Keenan ↩

  8. Müşterinin satıcıya taraflı olduğu için nadiren, kendi vardığı sonuca ise her zaman inandığı; soru sorup susma, “Plant a seed of doubt and then lean back”; ikna niyetinde müşterinin komisyon kokusunu alıp satıcının çıkarını sezdiği; müşterinin sizsiz de ilerleyebileceğine açık olma, sonucu kafaya takmama (“detach from the outcome”) ve uygun olmamanın “perfectly okay” olması; Gravy soğuk arama senaryosundaki yüzde 6-8 gelir kaybı örneği · Josh Braun. Josh Braun ↩ ↩2 ↩3 ↩4 ↩5 ↩6 ↩7

  9. Haftada üç görüşme varsayımıyla yılda 120’ye varabilecek satış görüşmesi (“may facilitate as many as 120 conversations”) ve müşterinin o stratejik kararı belki beş yıl kadar arayla verebilmesi (“might make this decision every five or so years”) · Anthony Iannarino. Anthony Iannarino ↩

  10. Alıcıların sorunu her zaman iyi anlamadığı, anladıklarında bile nadiren ölçüp değerlendirdikleri; sorunu tedaviden önce teşhis etme (“diagnose the problem before treating the problem”) · Keenan. Jim Keenan ↩ ↩2 ↩3

  11. Triatlon koçu soğuk arama senaryosu (haftada 20 saati aşan antrenman, “divorce by triathlon”) ve “What do you know that your prospects don’t know that can hurt them?” sorusu · Josh Braun. Josh Braun ↩ ↩2

  12. Zayıf satıcının duymak istenen şeyi, iyi satıcının duyulması gerekeni söylemesi; “the client’s baby is ugly” (bu ifade yazının anlatıcı imgesidir, üçüncü şahısla kurulur; müşteriye söylenmiş bir replik olarak verilmez); iyi satıcının rahatsız edici gerçeği söylerse müşterinin güveneceğine inanması; daha iyi sonuç için sıklıkla daha fazla yatırım istemek gerektiği; hoş cümlenin bazen, önemli hissetmeye ihtiyaç duyan ya da asıl sorunlarıyla uğraşmak istemeyen müşterilerde, zor cümlenin ise çoğu zaman olgun muhataplarda işe yaraması · Anthony Iannarino. Anthony Iannarino ↩ ↩2 ↩3 ↩4 ↩5 ↩6

  13. RFP’lere uymak yerine meydan okuma stratejisi; “no bid” gerekçeleri (15 yıllık tedarikçi, butik şirket, kimseyi tanımama), karar vericilerle toplantı ve 1.000.000 dolarlık gelir; piyasa altı ücret oranları uyarısı ve 2.000.000 dolar; uyumculuğun düşük satış statüsü üretmesi · Anthony Iannarino. Anthony Iannarino ↩ ↩2 ↩3

  14. Soğuk aramada Audition kullanan müşteri: önce onaylama (“Seems like Audition is the perfect editor.”), ardından Descript sorusu, öncesi-sonrası karşılaştırması (“The Before & After Story”) ve küçük demo teklifi (“Low Friction Ask”); geleneksel satışın itirazı çürütmeye çalışması · Josh Braun. Josh Braun ↩

  15. Muhasebe firması soğuk arama örneği: “I have no idea about your situation” açılışı ve Florida’daki tek kişilik girişimcilerin yılda 6-11 bin dolar fazla vergi ödediği iddiası · Josh Braun. Josh Braun ↩ ↩2

  16. “Bana bu kalemi sat” (“Sell me this pen”) alıştırmasında satıcının önce müşterinin kendi kalemleri hakkında “Your disposable pens probably decompose in a few days” demesi, müşterinin “Um, I’m not sure” cevabı, ardından satıcının tek kullanımlık kalemlerin geri dönüştürülmediği, yüzlerce yılda doğada yok olduğu ve elindeki kalemin plastiksiz olduğu hükmünü kendisi kurması (“I’m not sure about your pens, but most disposable stick pens…”); satıcıyı bilim insanı gibi bilmemekten yola çıkmaya (“from a place of not knowing”) ve “I know” tavrından “I don’t know” tavrına geçmeye çağırması · Josh Braun. Josh Braun ↩ ↩2

  17. Danışmanlık satışının çoğu zaman müşteriye bebeğinin çirkin olduğunu söylemek demek olduğu (“Consultative selling often means telling your dream client their baby is ugly”); bunu söylemenin birçok yolu olduğu (“there are many ways one might say such a thing”); Iannarino’nun bu sözcükleri “isn’t a very diplomatic choice” diye nitelemesi ve diplomatın aynı şeyi, işin yapıldığını gördükleri birkaç yolu paylaşmak için izin isteyerek söyleyebileceği (“Would it be okay if I shared with a few ways we have this seen done…”) · Anthony Iannarino. Anthony Iannarino ↩ ↩2

  18. En diplomatik satıcının bile müşteriye bebeğinin çirkin olduğunu söylemekten hoşlanmadığı (“Even the most diplomatic salesperson doesn’t enjoy telling the client their baby is ugly”) ve daha derin teşhisin önündeki engelin satıcının sorunu bulup ele almaya isteksizliği olduğu (“the salesperson’s unwillingness to identify and address the issue”); One-Up satıcının müşterinin kendi kötü sonucuna katkısını (“what their prospective client is doing to contribute to their poor results”) araması; “sales training doesn’t work” diyen satış liderine sorulan “What did you do to ensure your sales managers were able to coach and hold your team accountable for the behavioral changes?” sorusu; sonuçları iyileştirmenin çoğu zaman liderin yaptığını değiştirmek demek olduğu (“improving results often means changing what the leader is doing”) · Anthony Iannarino. Anthony Iannarino ↩ ↩2 ↩3 ↩4

  19. Keşif görüşmesinin “Recommend” aşamasında satıcının “Based on my current understand I don’t think we can help you now because…” cümlesini kurması; mülakat tamamlandıktan sonra (“Once you’ve completed the interview”) memnun müşteri (“I’m making progress. I’m very satisfied.”) için “no-pitch zone”: koşullar değişebilir diye birkaç ay sonra yeniden arama (“Circle back in a few months in case circumstances change”) ya da mümkün olanı gösterme (“Educate prospects on what’s possible”), bunun için birkaç slayt hazırlama ve ardından “so, what do you think?” diye sorup susma · Josh Braun. Josh Braun ↩ ↩2

  20. Bir dizi taahhütle kapanışın müşteriye doğal gelmesi ve müşterinin rehberliğin onu başarıya götüreceğine güvendiği için kapanıştan memnun olması gerektiği; kapanışın müşteriden işi isteyerek yapılması (“by asking the client for their business”) · Anthony Iannarino. Anthony Iannarino ↩

  21. Satın alma kararının küçük “buy-in”lerin ya da “rejection”ların toplamı olduğu ve evlenme teklifi benzetmesi (“By the time you kneel down you’re pretty confident you’ll get a yes … because of the smaller commitments along the way”); alıcıların satın alma kararına varmadan önce öngörülebilir zihinsel adımlardan geçtiği (“Buyers go through certain predictable and repeatable mental steps before arriving at a purchasing decision”); bir sonraki adımı dayatmama (“don’t force a next step”) ve “Where would you like to go from here?” sorusu · Josh Braun. Josh Braun ↩

  22. Bir sonraki adımı zorla belirlediğinde müşterilerin genellikle iptal etmesi (“Whenever I’ve forcefully dictated a next step prospects usually end up canceling”); satış konuşmasının amacının insanları huniden geçirmek ya da bir sonraki adımı takvime bağlamak olmadığı (“Your goal isn’t to move people through a funnel. Or get to schedule a next step.”) · Josh Braun. Josh Braun ↩

  23. Satışta başarılı olmak için karşı tarafı bir karara varana kadar etkilemek gerektiği (“To be successful in sales you have to influence them to the point of a decision”) ve üzerine düşünmeye söz vermenin işe yaramadığı (“A commitment to think about it doesn’t work”); bu özelliğin satışta kritik olduğu (“This trait is critical in sales”); Keenan’ın aynı yazıda herkesin ikna olmayacağını ilişkilerde ve liderlikte kendine öğretmeye çalıştığını anlatması (“I’m trying to teach myself that in relationships and leadership not everyone is going to be convinced”) · Keenan. Jim Keenan ↩

  24. Anlaşmayı satıcının değil yalnızca müşterinin kapatabileceği ve satıcının yapabileceğinin kararı etkilemek olduğu (“You can’t close a deal, only the customer can close a deal. What you can do is influence the decision”) · Keenan. Jim Keenan ↩